Tropicana... Oops did it again!

Bueno, el nytimes.com publico hace como dos meses una nota que se me hizo muy interesante y que creo que es bueno compartir.

En enero de este año Pepsi lanzo un rediseño de imagen que incluía a varias de sus marcas ( en mis primeros posts lo podrán ver), una de estas marcas era Tropicana Pure Premium Orange Juice, Tropicana pues ( jugo de naranja), que tuvo cambios en el diseño de de su Packaging, el cambio no le duro mucho, pues a finales del mes de febrero la empresa anunciaba que el nuevo empaque seria descontinuado y se volvería a utilizar el packaging anterior en un mes mas ( o sea marzo pasado).

Esta decisión fue tomada puesto que los consumidores empezaron a enviar e mails, cartas, llamadas telefónicas entre otras cosas, a la empresa, reclamando el regreso del empaque original, el cual como se ve en la en la foto maneja la imagen de una naranja con un popote (pajilla), esta imagen para los consumidores representa todo un símbolo, el cual evoca frescura y la sensación de que se trata de un producto natural. En el nuevo empaque este símbolo fue sustituido por un vaso de jugo de naranja. Otra variación que presento el empaque fue que se adiciono una “tapadera” en forma de naranja. Entre los comentarios que llegaron a la empresa, por parte de los consumidores, estos han descrito el Nuevo empaque como “feo”, “estupido”, “generis bargain brand” y el no muy agradable “store brand”:
“Do any of these package-design people actually shop for orange juice?”. “Because I do, and the new cartons stink.” Fueron algunas de las frases que se menciono en uno de los millares de correos electrónicos que se recibieron.

Otros consumidores describieron el Nuevo empaque como difícil de distinguir, es decir no diferenciaban Tropicana de otras marcas, o bien el mismo Tropicana en sus diferentes variedades ( high pulp, pulp free, some pulp).

Con la finalidad de apoyar el cambio de packaging se lanzó también una campaña “Squeeze it’s natural” creada por Arnell quien forma parte del grupo Omnicom en la ciudad de NY y quien por cierto fue también el encargado de la creación del nuevo empaque. Esta campaña incluye imágenes de familias, particularmente de padres abrazando a sus hijos.
Debido al cambio de empaque, entre que fueron y regresaron de versiones, la campaña sufrirá pequeñas alteraciones, seguirá “corriendo” como se proyecto en un principio, los anuncios impresos y los de outdoor seguirán sin cambios (nueva imagen), mientras que en futuras intervenciones ( como en los comerciales), serán actualizados ( vieja imagen). Se espera que la inversión en esta campaña sea de 35 millones de dólares, sin embargo no se ha hecho mención contante y sonante ($) de cuanto será el costo de ir y venir al viejo empaque. Neil Campbell, presidente de Tropicana North America in Chicago, parte de PepsiCo Americas Beverages solo ha mencionado que la suma “isn’t significant.”.

¡En fin!, clara muestra del poder y el grado de influencia que tienen ( tenemos) los consumidores sobre las compañías, de aquí la importancia de que exista una buena comunicación entre ambas partes, por parte de la empresa mantenerse abierta ante las opiniones y requerimientos de los usuarios ( focus groups, programas de comunicación, estudios cualitativos, aquí es importante también prestar atención al desarrollo de las redes sociales, de la influencia que están teniendo sitios como Facebook o Twitter como foro de expresión de ideas, comentarios, entre otros), y por nuestra parte como usuarios o consumidores expresar nuestros comentarios obviamente. Pepsi se hubiera ahorrado muchísimo dinero y situaciones complicadas de haberlos tomado en cuenta.

Y eso que no cambiaron el sabor del producto, que fue solamente el empaque, ¡imagínense como le fue a la New Coke! En los lejanos 80’s cuando se pretendía cambiar de tajo el sabor del producto, obviamente la situación no resulto, fue necesario sacar al mercado la Coca Cola Classic, para calmar a los usuarios que clamaban por el viejo sabor, obviamente la New Coke eventualmente desapareció ( oOoOps!)

Saludos. Macu.